Brand Positioning: cos'è, come crearlo e renderlo unico

Perché oggi è così importante il Brand Positioning?

Il Brand Positioning (o Posizionamento di Brand), nel settore della strategia d’impresa, è un tema fondamentale, perché costituisce uno dei pilastri portanti di una realtà aziendale.

Il Posizionamento di Brand è utile quindi per dare un’identità unica all’azienda, al suo prodotto/servizio e, soprattutto, al messaggio che vuole comunicare.

Questa attività di marketing non è caratteristica solo delle grandi imprese, ma se applicata nel modo corretto, diventa un’arma vincente per qualsiasi tipo di business, dalle PMI alle startup.

Le situazioni in cui viene richiesto l’individuazione di un posizionamento sono diverse.

Può essere che l’azienda in questione sia appena nata e che quindi abbia la necessità di darsi una sfumatura unica nel mercato in cui opera.

Potrebbe anche essere un’attività che ha bisogno di riposizionarsi, perché nel corso del tempo ha visto mutare notevolmente il suo business.

O addirittura, e questa situazione è spesso quella più frequente, non si sa proprio quale sia il posizionamento anche se l’attività è stata avviata da anni. Se non lo sappiamo significa che non conosciamo realmente la nostra attività, non la sappiamo comunicare e non sappiamo creare dei veri clienti.

Probabilmente ti sarà capitato di trovarti in una di queste situazioni, come imprenditore o professionista. E immagino che le sensazioni che hai provato sono state veramente pessime: tanta confusione e paura di non prendere la decisione giusta.

In questo articolo non ti parlerò solo di posizionamento, illustrando i vari passaggi per costruirlo, ma ti spiegherò anche l’elemento che oggi fa davvero la differenza. Ti elencherò i vantaggi e diverse risorse utili da consultare per apprendere il maggior numero di nozioni possibili sull’argomento.

Brand Positioning significato: partiamo dalle basi

Quando senti parlare di Brand Positioning (anche chiamato Posizionamento di Brand) si sta facendo riferimento a una serie di pratiche legate ai temi di marketing utili a trovare un posto unico, privo di concorrenza, nel mercato in cui si andrà a operare.

E non solo nel mercato. Il posizionamento efficace è quando va a occupare un posto privilegiato nella mente del nostro pubblico e del nostro potenziale cliente.

Una versione più romanzata del Brand Positioning

Esiste anche una definizione diversa di che cos’è il Brand Positioning.

Pensa al posizionamento come l’apice di una montagna, che corrisponde a essere leader di mercato. Il positioning, e tutte le attività volte alla sua creazione, devono portarti proprio sulla cima di quella montagna, ovvero uno spazio di mercato e della mente del cliente, privo di concorrenza.

Bene dopo questa bella dose di creatività capiamo brevemente quali livelli e tipologie di posizionamento esistono.

Livelli e tipologie

I principali livelli a cui di solito si fa affidamento sono tre:

Strategico, che si riferisce alla posizione dell’azienda nel mercato di riferimento.
Competitivo, che consiste nel delineare l’offerta che l’azienda propone consentendole di occupare una posizione distinta nella mente del consumatore.
Percettivo, che prende in analisi gli elementi che il cliente ritiene essere importanti nella sua decisione di acquisto.

Mentre le tipologie di posizionamento sono di più. Te le raggruppo in 5 categorie:

in base alle caratteristiche del prodotto;
in base al prezzo;
in base alla qualità;
in base all’applicazione del prodotto;
in base alla concorrenza.

Come creare un Brand Positioning classico (ma obsoleto)

Creare un Posizionamento di Brand è un processo lineare, che comprende 5 passaggi.

Tuttavia, c’è una cosa che dovresti tenere a mente. Questi passaggi oggi non bastano più, perché non tengono in considerazione un elemento fondamentale. Un “ingrediente magico” che nelle teorie di posizionamento classiche non gli viene data la giusta importanza.

Per questo motivo definiscono i metodi contemporanei “obsoleti”, proprio per il fatto che ti ho spiegato in precedenza.

Di questo elemento te ne parlerò più avanti. Adesso è il momento di vedere insieme quali sono gli step essenziali per creare il tuo posizionamento.

Vuoi sapere come creare il tuo posizionamento in maniera unica? Scopri il metodo Brand Focus e contattaci

5 step per creare da seguire

I punti per creare un corretto posizionamento di brand sono 5 e di seguito te li spiegherò brevemente.

Trova Vision, Mission e Valori del Brand

Il primo passo che devi compiere è individuare questi tre elementi: la tua Visione, la tua Missione e i tuoi Valori a livello aziendale.

Qui, il ragionamento che devi fare è molto profondo e va a toccare degli aspetti della tua attività molto sensibili.

Quindi, prenditi il tuo tempo e fai un bel brainstorming coinvolgendo il maggior numero di risorse possibili e ponendoti queste domande:

Per la Vision – La mia attività cosa vuole raggiungere? Quali risultati? Quali cambiamenti all’interno della società? –
Per la Mission – Come voglio raggiungere questi risultati? Con quali metodi, processi, conoscenze, risorse e strumenti? –
Per i Valori – cosa la tua azienda vuole trasmettere all’esterno? Quali valori, caratteristiche, peculiarità e modo di operare?

Definisci la Value Proposition e la Unique Selling Proposition

Forse uno, se non il passaggio fondamentale. La Value Proposition (VP), tradotta Proposta di Valore, è l’insieme dei vantaggi che il tuo bene o servizio racchiude. Per vantaggi s’intendono sia gli aspetti legati al prodotto, come innovazione e performance, sia legati alle modalità tramite le quali viene offerto, come il prezzo impostato e il metodo utilizzato.

Allo stesso modo è fondamentale individuare la tua Unique Selling Proposition (USP o Proposta Unica di Vendita). La USP è la caratteristica unica del tuo prodotto, che andrai a comunicare per differenziarti dalla concorrenza.

Per riuscire a individuare la VP e USP devi concentrarti su due aspetti complementari: il primo è l’analisi interna della tua azienda. Mentre il secondo è la ricerca dei player che operano nel tuo mercato. È necessario identificarli, selezionarli, analizzarli e valutarli in base al prodotto che offri.

Per creare la VP esistono diversi strumenti che puoi trovare in rete gratuitamente. Io te ne consiglio uno veramente ottimo. Si chiama Value Proposition Canvas, creato da Alex Osterwalder, che puoi scaricare cliccando qui.

Se non conosci lo strumento, prima di scaricarlo, ti consiglio di guardare il video qui sotto per sapere come utilizzarlo.

Segmenta il mercato

Con questo punto entriamo nella parte di posizionamento legata alla strategia di business che vogliamo adottare.

Per utilizzare un tecnicismo questa parte è il primo step di quella che viene chiamata Trilogia del Marketing Strategico, che si completa con i due punti successivi, ovvero Mercato Obiettivo e definizione del Posizionamento.

Per segmentazione di mercato intendiamo la suddivisione del contesto in cui operiamo in segmenti, ovvero gruppi di persone con comportamenti e interessi più o meno simili ben identificati.

Questa suddivisione può riguardare diversi aspetti: socio-psicografici (stato sociale, stile di vita), demografici (età, sesso), geografici (nazionalità, città), comportamentali (rapporto con il prodotto, utilizzo del prodotto) e così via.

Una volta riuniti tutti questi dati è opportuno scegliere il gruppo di persone alle quali proporre la nostra offerta.

Individua il Mercato Obiettivo

Il Mercato Obiettivo o Target di riferimento, non è altro che il segmento di mercato scelto sul quale vogliamo investire il nostro budget e i nostri sforzi.

Per aiutarti in questa scelta è opportuno che tu abbia bene in mente il profilo del tuo cliente tipo, anche chiamato Buyer Persona.

Anche in questo caso gli strumenti e template per creare la tua Buyer Persona sono molteplici. Io te ne cito uno, che ho utilizzato, che si chiama Make My Persona, abbastanza complesso ma molto dettagliato. Tuttavia esistono schemi già impostati e modificabili che puoi trovare gratuitamente sul web.

L’individuazione del target è un discorso complesso, che soprattutto nelle PMI e startup, va affrontato in maniera più capillare.

Infatti, in questi casi, dove spesso il rapporto con il cliente è one-to-one, si parla di micro-targeting, ovvero l’individuazione della nicchia di mercato (piccolo gruppo di persone).

Crea il tuo posizionamento per differenziarti

L’ultimo step di questo processo è definire concretamente e visivamente il tuo posizionamento.

Quindi, prendiamo tutti i dati raccolti e li raggruppiamo per creare la tua identità di brand.

Dovresti già sapere, se hai svolto il lavoro correttamente, quali sono gli elementi che ti differenziano dalla concorrenza (dovrebbero essere riassunti nella tua Value Proposition) e di conseguenza potresti già impostare una strategia di comunicazione per farli emergere.

Prima però di prendere qualsiasi tipo di decisione, rendi reale il tuo posizionamento, facendo questo esercizio tramite questo strumento.

Questo tool si chiama Brand Positioning Map (o Mappa di Posizionamento del Brand) e ti permetterà di rappresentare graficamente come la tua azienda si differenzia dalla concorrenza.

In pratica, si tratta di un piano cartesiano sulle cui assi vengono messi gli aspetti caratterizzanti del tuo mercato o quelli che hai scelto per differenziarti, come tipologia di prezzo, metodologia di offerta, estetica del prodotto, e nei quattro quadranti vengono inserite le aziende che rispecchiamo quelle qualità.

Eccoti di seguito un esempio.

Il vero punto di forza del Brand Positioning oggi

Quello che ti ho spiegato fino ad ora è un buon punto di partenza se applicato nel modo corretto, ma sappi, come ti ho già detto in precedenza, che non basta come approccio.

Il vero punto per distinguerti sul mercato oggi è un altro.

Un elemento che richiede tanta energia, tanto sforzo e tanta forza di volontà.

Questo elemento è la Brand Purpose

La Brand Purpose (“purpose” tradotto significa “fine”, “finalità”, “scopo”) racchiude quella serie di elementi che formano il “profilo umano” della nostra azienda, che una volta individuati definiscono il “perché” il nostro business opera in un determinato mercato e con quali scopi.

Creare la tua Brand Purpose significa focalizzare la tua identità al massimo, individuando il reale motivo per cui la tua azienda esiste.

Molto probabilmente, se sei attivo in questo settore, avrai già sentito parlare del Golden Circle (o Cerchio d’Oro) di Simon Sinek. Questa teoria rispecchia lo stesso concetto della Brand Purpose.

Se non conosci Simon Sinek e il Golden Circle ti consiglio di leggere il libro “Partire dal perché. Come tutti i grandi leader sanno ispirare collaboratori e clienti” e di guardare il video qui sotto in cui Sinek spiega la sua teoria.

Tutti i brand di successo hanno il proprio purpose

Chiediti per quale motivo? D’altronde trovare il tuo “scopo” non ha dei costi elevati. Anzi, se provi a identificarlo da solo, un costo monetario non c’è l’ha proprio.

Il motivo per cui aziende come Nike, Apple, Google investono nella loro Brand Purpose è perché vogliono portare un cambiamento nella società e nelle persone. Questo ha un enorme valore e può essere sfruttato da chiunque, anche dai piccoli business.

La Brand Purpose viene racchiusa spesso in una frase che riassume lo scopo principale del business.

Per farti esempio, la Brand Purpose di Bfactor è “vogliamo rendere il Branding un elemento centrale e di forte impatto per imprese e professionisti”.

Nel corso del tempo abbiamo sviluppato il nostro metodo, il Brand Focus, per aiutare imprese e professionisti nella ricerca del loro Purpose. Approfondisci il metodo e, se sei interessato/a, contattaci per iniziare una collaborazione insieme.

I benefici per il tuo business

Potresti non crederci, ma i vantaggi nel creare una Brand Purpose sono tanti e molto potenti.

Il motivo è che trovare uno scopo fa emergere l’energia che l’intera azienda porta con sé influenzando il proprio pubblico e facendolo diventare parte integrante del suo sistema.

10 vantaggi

Avrai clienti veri, fidelizzati e ambasciatori del tuo brand che aumenteranno spontaneamente il passaparola.

Diventerai “leader emotivo” della tua nicchia. Sarai il più bravo a far sentire le persone nel loro stato migliore quanto utilizzano il tuo prodotto o servizio.

Massimizzerai i tuoi investimenti in marketing e comunicazione, i quali ti daranno un ROI (Return On Investment o Ritorno sull’Investimento) veramente spaziale;

Non avrai bisogno di attrarre in maniera aggressiva i clienti (Push Marketing). Saranno i clienti che ritorneranno da te (Pull Marketing), e che aumenteranno le vendite, perché soddisfatti della tua offerta.

Migliorerai la fase di Awareness, in italiano la fase di Notorietà, dove le persone vengono a contatto per la prima volta il tuo Brand. Il tuo pubblico capirà fin da subito perché acquistare il tuo prodotto può portargli un cambiamento reale.

Darai una percezione corretta della tua Brand Image, che rimarrà coerente e lineare nel tempo senza dare un’impressione di confusione ai tuoi clienti.

Definirai la tua cultura aziendale, dandoti un vero motivo per essere orgoglioso di quello che la tua azienda fa e del cambiamento che porta.

Darai una linea coerente alla tua comunicazione nel lungo periodo. Tenere sempre fede al proprio purpose ti permetterà di costruire la tua azienda su basi molto solide e affidabili.

Amplificherai il tuo vantaggio competitivo, raccontando quello che offri in un’ottica empatica e di reciproco aiuto con il tuo consumatore.

Acquisirai nuovi clienti con più facilità, perché saranno loro a sceglierti una volta che sapranno per reale motivo operi sul mercato.

Se vuoi portare questi vantaggi al tuo business, affidati al Brand Focus. Contattaci per avere maggiori informazioni.

Spunti e fonti utili per migliorare il tuo Brand Positioning

Voglio concludere questo articolo, elecandoti materiali utili da consultare e dai quali potrai trarre molti spunti interessanti.

Le 7 Migliori letture sul Brand Positioning

I migliori libri che ti saranno utili nella costruzione del tuo Posizionamento di Brand sono i seguenti:

Alcuni esempi di campagne di ispirazione

Ho raccolto per te alcune delle campagne di comunicazione dei brand più famosi per farti capire come poter sfruttare il potere della Brand Purpose. Non ti far ingannare dal fatto che sono grandi brand e che solo loro possono permettersi di fare questo tipo di investimento.

Anche te, con un budget e risorse più ridotte, puoi puntare a un tipo di comunicazione come questa.

Le campagne sono:

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